Resumo: O artigo aborda a importância da marca para os clubes de futebol como ativos intangíveis milionários no mundo e revela, em números, como o potencial do marketing desportivo poderia ser mais explorado no Brasil. O texto traz um estudo de caso sobre o Flamengo, que construiu um histórico de títulos dentro do campo e, também, com a valorização e registro da marca como alto renome.
Futebol como marca: monetizando paixão
O futebol é, sem dúvidas, o esporte mais tradicional do país e a grande paixão nacional. Ano após ano, os campeonatos nacionais e internacionais disputados pelos clubes brasileiros entusiasmam os seus fiéis torcedores, estimulando-os e mobilizando-os a ir e a frequentar os estádios ou, ainda, acompanhar a transmissão ao vivo das partidas, o que gera para essa área do esporte um mercado extremamente rentável e significativo para a economia do futebol brasileiro.
Assim, não é exagero dizer que, principalmente nos últimos anos, o futebol transcendeu as quatro linhas que delimitam o campo: os avanços tecnológicos, em especial o uso da internet como meio de comunicação, potencializaram a exploração comercial de produtos e serviços como estratégia de conquista, aproximação e fidelização de torcedores e, em última análise, maximização da receita dos clubes.
Nesse contexto, revela-se a importância da marca para os clubes brasileiros, pois é a partir de seu regular registro no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial que se torna possível a exploração comercial de seu ativo intangível mais valioso. Isso porque muito embora a Lei Pelé, em seu artigo 87 e parágrafo único, disponha que a proteção aos símbolos e nomes de clubes e agremiações desportivas estão juridicamente assegurados independentemente de registro no órgão competente, tal proteção não abrange a possibilidade de monetização sobre a marca, que inclui a exploração comercial/econômica de produtos pelo clube e por terceiros autorizados, a partir de contratos de licenciamento, franquias e ativos digitais para engajamento de fãs e torcedores.
Uma breve busca no banco de dados do INPI evidencia o despertar dos clubes no que tange à importância do registro das suas marcas. Nos últimos cinco anos (2017-2022) cresceu o número de depósitos de marcas (mistas, figurativas e nominativas) por parte dos sete principais clubes do eixo Rio-São Paulo que disputam a Série A do Campeonato Brasileiro:
| Clube | 1º Pedido de Registro | Total de Marcas Depositadas | Depósitos nos Últimos Cinco Anos (2017-2022) | Porcentagem Correspondente ao Total de Depósitos nos Últimos Cinco Anos (2017-2022) |
| Sociedade Esportiva Palmeiras (61.750.345/0001-57) | 07/07/1977 | 114 | 18 | 15,78% |
| Santos Futebol Clube (58.196.684/0001-29) | 16/05/1977 | 59 | 24 | 40,67% |
| Sport Clube Corinthians Paulista (61.902.722/0001-26) | 31/01/1977 | 297 | 135 | 45,45% |
| São Paulo Futebol Clube (60.517.984/0001-04) | 17/11/1953 | 215 | 40 | 18,60% |
| Clube de Regatas do Flamengo (33.649.575/0001-99) | 17/05/1966 | 252 | 129 | 51,19% |
| Fluminense Football Clube (33.647.553/0001-90) | 18/07/1969 | 84 | 32 | 28,09% |
| Botafogo de Futebol e Regatas (34.029.587/0001-83) | 21/02/2008 | 112 | 30 | 26,78% |
Pelos dados acima, pode ser observado que aproximadamente 51% dos depósitos de marca do Flamengo foram feitos nos últimos cinco anos, seguidos de 45% pelo Corinthians, 40% pelo Santos, 28% pelo Fluminense, 26% pelo Botafogo, 18% pelo São Paulo e 15% pelo Palmeiras.
Marketing desportivo brasileiro: um potencial a ser melhor explorado
Ainda que os números impressionem, o desempenho dos clubes brasileiros no gerenciamento e exploração dessa carteira de ativos intangíveis vem se demonstrando, em geral, bastante aquém do esperado frente o potencial econômico do mercado esportivo.
Como demonstra a pesquisa realizada pela sports value com base nos dados extraídos dos balanços publicados pelos vinte clubes com maiores receitas do país e pelas ligas, além dos annual reports e estudos de empresas como Delloitte e Forbes, em 2021, o Brasil foi o país com o 7º maior PIB entre os países das ligas de futebol do mundo, sendo o 5º mais importante mercado publicitário global[1].
Contudo, apesar do mercado propício à enorme geração de receita com a exploração comercial da marca, o Brasil míngua na 14ª colocação em receita de marketing das ligas de futebol mundial, entendida como as receitas auferidas pelos patrocínios e licenciamento das marcas[2].
Como resultado, o Brasil tem um faturamento com marketing desportivo estimado em 1% em relação ao tamanho do seu mercado publicitário, ao passo em que a projeção do estudo realizado demonstra a possibilidade de faturamento de US$ 625 milhões por ano com marketing, 3,6 vezes mais que os números atuais[3].
Diante desse cenário, é possível perceber que a movimentação dos clubes brasileiros para a proteção de suas marcas ainda está em estágio inicial, embora os depósitos de novas marcas nos últimos cinco anos sejam expressivos e demonstrem o despertar para a relevância da boa gestão dos seus direitos de propriedade industrial.
O Flamengo e a pioneira gestão dos seus ativos intangíveis no Brasil
Na contramão do cenário nacional, o Clube de Regatas do Flamengo se destaca em termos de gestão do seu portfólio de marcas, demonstrando a compreensão de que, para além dos registros das marcas cruciais para a sua atividade, é necessário investir e gerir sua carteira de ativos intangíveis para obtenção do máximo proveito econômico.
Exemplo disso foi a conquista do status de alto renome para a marca nominativa FLAMENGO, concedida pelo INPI em 2019 no bojo do registro n.º 006085547, sendo o único clube brasileiro, até o presente, a conquistar esse reconhecimento.
De acordo com a Lei da Propriedade Industrial, o registro de marca, validamente expedido pelo INPI, concede ao seu titular exclusividade sobre ela em todo território nacional, especificamente para o segmento de mercado em que se insere a marca.
Com status de alto renome, contudo, a marca FLAMENGO goza de especial proteção no Brasil, independente do segmento de mercado, podendo adotar medidas cabíveis contra terceiros que venham utilizar sua marca sem autorização, ou seja, indevidamente, garantindo-lhe a exclusividade de seu uso no mercado nacional.
Isso significa dizer que ao requerer e a obter a declaração de alto renome para a marca FLAMENGO, além de sinalizar o quão afamada e prestigiada é a marca no país, representa uma importante ferramenta para a sua consolidação e fortalecimento nacional e internacionalmente, aumentando seu valor no mercado e, consequentemente, a receita de seu titular.
Nesse sentido, os investimentos do Flamengo nos seus ativos intangíveis já demonstram um resultado positivo: segundo dados da Brand Finance, o Flamengo é uma das 50 marcas mais valiosas do mundo, sendo o único clube fora do eixo europeu a figurar nessa seleta lista[4].
Ainda, a marca Flamengo está avaliada em 96 milhões de euros, quantia duas vezes maior do que a segunda marca do clube brasileiro mais valioso, o Palmeiras, avaliado em 42 milhões de euros[5]. Em 2022, com a conquista da Copa do Brasil e o tricampeonato da Copa Libertadores da América, além de certamente a marca ter sido fortalecida, o clube aumentou em mais de R$ 200 milhões, segundo informações veiculadas nas mídias especializadas o seu patrimônio por conta dessas premiações[6].
Como se vê, investindo numa gama de serviços e produtos, o licenciamento de sua marca tem sido um importante aliado na geração de receita, somando a outras ações de gestão que impulsionam o consumo da marca Flamengo pelos torcedores-clientes, conferindo hegemonia ao Flamengo dentro e fora dos gramados. Com a força da marca outros benefícios e negócios passam a surgir e a serem ser significativos para o clube, tais como a integração do Fan Token ao programa sócio torcedor, bem como a ativos digitais denominados NFTs (Non Fungible Tokens).
O futuro dos clubes brasileiros na propriedade industrial
A percepção talvez tardia dos clubes brasileiros da relevância dos direitos de propriedade industrial, notadamente pelos direitos marcários, representa um entrave para a maximização das suas receitas e, consequentemente, dos investimentos na sua atividade fim.
O entendimento um tanto quanto atrasado de que, em consonância com a tendência mundial, o futebol extrapola as disputas dentro de campo, impediu e ainda impede que os clubes brasileiros desfrutem do potencial que a boa gestão da carteira de ativos intangíveis pode representar nas suas finanças.
Mesmo assim, o cenário é positivo. A postura mais atuante dos clubes no INPI demonstra “a virada de chave” nas gestões dos clubes, embora a marcha para o gerenciamento adequado desses ativos seja lenta e sua exploração econômica, como visto, bastante aquém do verdadeiro potencial de mercado.
A descoberta dos direitos de propriedade industrial como grande aliado para a obtenção de proveito econômico dos clubes é favorável à exploração do licenciamento de marcas, ferramenta ainda subaproveitada no Brasil.
Os clubes brasileiros ainda têm um longo caminho a percorrer na gestão de seus ativos, podendo encontrar bons exemplos de gestão nos clubes europeus, tais como o Real Madrid, Manchester City e Barcelona – as três marcas de clubes mais valiosas do mundo[7] – ou nas mudanças capitaneadas pelo Flamengo que, internamente, representam um importante passo para que haja um movimento pela adoção de medidas de fortalecimento das marcas dos clubes.
Referências
BRAND FINANCE. FOOTBALL 50 2022. The annual report on the most valuable and strongest football brands. Disponível em: https://brandirectory.com/rankings/football/.
BRASIL. Lei n.º 9.279 de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Brasília, DF, 1996. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
BRASIL. Lei n.º 9.615 de 24 de março de 1998. Institui normas gerais sobre desporto e dá outras providências. Brasília, DF, 1998. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9615consol.htm#:~:text=LEI%20N%C2%BA%209.615%2C%20DE%2024%20DE%20MAR%C3%87O%20DE%201998&text=Institui%20normas%20gerais%20sobre%20desporto%20e%20d%C3%A1%20outras%20provid%C3%AAncias
GE. Flamengo soma mais de R$ 125 milhões em premiação por título da Libertadores. Rio de Janeiro, 29/10/2022. Disponível em: https://ge.globo.com/futebol/times/flamengo/noticia/2022/10/29/flamengo-soma-mais-de-r-125-milhoes-em-premiacao-por-titulo-da-libertadores.ghtml
SPORTS VALUE. Baixas receitas de marketing dos clubes do Brasil X Ligas do futebol mundial em 2021. São Paulo, 2022, p. 2-3. Disponível em: http://www.sportsvalue.com.br/wp-content/uploads/2022/09/Marketing-dos-clubes-brasileiros-Sports-Value-set-2022-1.pdf.
[1] SPORTS VALUE. Baixas receitas de marketing dos clubes do Brasil X Ligas do futebol mundial em 2021. São Paulo, 2022, p. 2-3. Disponível em: http://www.sportsvalue.com.br/wp-content/uploads/2022/09/Marketing-dos-clubes-brasileiros-Sports-Value-set-2022-1.pdf. Acessado em 16/10/2022.
[2] Ibidem.
[3] Ibidem, p. 8.
[4] BRAND FINANCE. FOOTBALL 50 2022. The annual report on the most valuable and strongest football brands. Disponível em: https://brandirectory.com/rankings/football/. Acessado em 16/10/2022.
[5] Ibidem.
[6] Flamengo soma mais de R$ 125 milhões em premiação por título da Libertadores. GE, Rio de Janeiro, 29/10/2022. Disponível em: https://ge.globo.com/futebol/times/flamengo/noticia/2022/10/29/flamengo-soma-mais-de-r-125-milhoes-em-premiacao-por-titulo-da-libertadores.ghtml. Acessado em 01/11/2022.
[7] BRAND FINANCE. FOOTBALL 50 2022. The annual report on the most valuable and strongest football brands. Disponível em: https://brandirectory.com/rankings/football/. Acessado em 16/10/2022.
