Com a clausura e as restrições impostas pela pandemia da Covid-19, somado ao uso cada vez maior dos smartphones e das redes sociais, os negócios digitais, ou melhor, o e-commerce, vem crescendo mais e mais, dando maior visibilidade a marcas já conhecidas e apresentando ao público outras menos.  Neste cenário digital, figuras importantes, os embaixadores de marcas, surgiram como profissão de marketing. Sáo conhecidos como influenciadores digitais e, quanto mais engajamento conquistam nas redes sociais, mais procurados são pelas empresas, que seguramente bem assessoradas, sabem o valor de manter a sua marca em evidência.

Dentro deste fenomenal crescimento do comércio digital e da importância das marcas nesta escalada, pode-se destacar o boom nas vendas eletrônicas de grandes marcas e de novas também, que estão chegando e usando programas de TV indicando QR code na tela para acesso imediato à suas promoções, com especial ênfase a um famoso reality show que se tornou uma verdadeira vitrine.  Neste mundo digital, as marcas abrem as portas das lojas virtuais, levando seus clientes a consumir sem sair do conforto de casa, recebendo o produto ou até mesmo a prestação do serviço em poucas horas ou em poucos dias.

A pandemia do Coronavírus, ainda em curso, trouxe inúmeros desafios para todos nós, além de ter causado fortes abalos na economia mundial, em especial nos países em desenvolvimento, como o Brasil. 

Muitos brasileiros encontraram no mundo virtual uma oportunidade de negócio, colocando suas ideias e criatividade em prática, e, assim, alavancado durante esta pandemia, o comércio eletrônico de produtos e serviços.

Contudo, como vender produtos e serviços sem um nome, uma marca atrelada a eles?  Impossível, claro. Afinal, a marca é o elemento fundamental que vai distinguir o que se pretende comercializar dentre os demais produtos e serviços semelhantes ou afins existentes no seu segmento de mercado.  A marca exerce um papel importante atraindo para o negócio o comprador e criando um vínculo, uma fidelização do seu público aos produtos e/ou serviços comercializados através dela, razão pela qual, especialmente com a grande visibilidade dada pelo mundo digital, não pode ser banal, fraca ou meramente semelhante às já existentes.

Como determina a Lei de Propriedade Industrial (LPI) n.º 9.279/96 em seu artigo 2º, inciso III, é através do registro que a marca adquire a necessária proteção legal contra terceiros.  O órgão federal responsável pela concessão do registro de marca é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).  Uma vez concedido o registro, ele permanecerá em vigor por dez anos, podendo ser renovado a cada dez anos de vigência.  Esta autarquia também é responsável por dirimir conflitos entre as partes cujas marcas sejam idênticas ou semelhantes dentro de ramos mercadológicos iguais ou afins.

Entretanto, para que o registro de uma marca venha a ser concedido, o INPI segue os critérios estabelecidos pelo artigo 124, e seus incisos, da referida LPI, nos quais ficam estabelecidos que alguns sinais não podem ser registrados como marca, tais como: brasão, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e monumento oficiais, públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais; letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou ideia e sentimento dignos de respeito e veneração; sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda e outras vedações.

De acordo com a LPI, é vedado também o registro como marca de um sinal que reproduza ou imite, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, marca alheia registrada, para distinguir ou certificar produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim, suscetível de causar confusão ou associação com marca alheia.

Para ser registrado como marca, o sinal deve ser distinguível dentre os demais em seu ramo de produtos e/ou serviços, podendo ser composto por uma só palavra ou por expressões e/ou figuras, tanto em preto e branco quanto com cores.  Quanto mais o sinal se destaca dos demais, maior será a fixação do mesmo junto à clientela dos produtos e/ou serviços que visa a proteger.   Por outro lado, uma marca não é passível de ser registrada quando consiste tão somente de palavras ou expressões de uso corriqueiro, vulgar, genérico, comum ou mesmo descritivo, como, por exemplo, “CAFÉ TORRADO” para café, “TESOURA AFIADA” para comercializar tesouras ou “VENTO FORTE” para ventiladores. Marcas fracas somente ganham força e condições de registrabilidade se forem acrescidos a elas elementos que a destaquem, quer sejam palavras e/ou figuras. 

O INPI poderá indeferir de ofício um pedido de registro, caso a marca pretendida se enquadre em um dos incisos contidos no art. 124 da LPI, que estipulam condições para que um sinal possa ser registrado como marca. O Instituto também pode ser provocado por um terceiro interessado que possua interesse na marca ou que não deseje que sua marca conviva com o sinal pretendido. Para tanto, o interessado deve apresentar petição de Oposição e justificar o motivo pelo qual o sinal atacado não deve se tornar um registro. Caso o INPI entenda que a marca solicitada não deve prosperar, o titular do pedido indeferido poderá recorrer da decisão de indeferimento ou, no caso de uma oposição, manifestar-se contra ela.

Portanto, é de extrema relevância a realização de uma busca prévia no banco de dados do INPI para que seja averiguada a possível existência, dentro do território brasileiro, de uma marca igual ou semelhante com a qual se pretende comercializar os produtos e/ou serviços de interesse.  Se o resultado da pesquisa for negativo, isto é, caso não haja marcas anteriores conflitantes com a que se quer registrar, em princípio, o caminho estará livre para a obtenção da proteção por meio do registro.

Assim, é fundamental, que as empresas, além de cuidarem do marketing de seus produtos e serviços, busquem, sempre que possível, informações sobre marcas já existentes no mercado. Esse tipo de verificação pode evitar conflitos e gastos inesperados que decorrem da necessidade de alteração da identidade de um produto ou serviço.

É muito comum, todavia, muitas vezes por total desconhecimento da legislação marcaria e da importância de um registro, especialmente no mundo das pequenas empresas e das start-ups, o empreendedor acabar por negligenciar a sua marca, deixando-a despida de proteção legal e consequentemente exposta ao risco de terem seu sinal usados por terceiros. Este tipo de conduta acaba sendo danosa ao comerciante de boa-fé, pois tende a desviar a sua clientela e a confundir o consumidor, que nem sempre é capaz de distinguir sinais tão semelhantes ou idênticos.

Por isso, é sempre recomendável tomar as devidas providências para a proteção da marca, principalmente considerando o crescimento do comércio digital.  Afinal, uma marca bem protegida e bem cuidada torna-se famosa, adquire reputação e representa um patrimônio que pode alcançar valores altos no mercado de capitais.