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Influenciadores e marcas: uma sinergia autêntica em benefício da sociedade

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No dia 22 de outubro de 2021 o escritório Di Blasi, Parente e Associados realizou o INTA Pre-Annual Meeting, o encontro que antecede o evento anual da INTA, a Associação Internacional de Marcas, com o tema “Como construir uma sociedade melhor através de marcas – o papel do marketing digital, influenciadores e regulamentações”. A relevância do evento se evidenciou em diversas formas. Além de anteceder um dos maiores congressos de Propriedade Intelectual, com especial ênfase na proteção de marcas, do mundo, reuniu representantes de variados setores para discutir um tema sensível para a sociedade mundial atual: as regras de propaganda para empresas e influenciadores no marketing digital.

Outros argumentos justificam a importância do encontro. Além de ter sido o primeiro evento presencial do escritório depois do início da pandemia, em março de 2020, ele ilustrou os principais valores do Di Blasi, Parente e Associados: colaboração e co-criação com mentes brilhantes do mercado, soluções inovadoras para um tema sensível à sociedade contemporânea, alta performance sustentável com foco não apenas no ambiental, mas social e até de governança das marcas, e a Bossa. A vista do local do evento foi da praia de Copacabana e na sala chamada “Arpoador”. Mais envolvente e identificado com o espírito carioca foi ter sido brindado com uma linda manhã de sol na sexta-feira de sol após uma semana nublada…


Paulo Parente, sócio fundador do Di Blasi, Parente & Associados (DBPA), foi o moderador do debate criativo que contou com a participação de Roberto Meireles, fundador e diretor do Instituto Rio Moda e da ABPModa, Rodrigo Lovatti, superintendente Aliansce Sonae/Shopping Leblon, e de Rafael Soriano, presidente da 3ª Câmara Ética do Rio de Janeiro do Conar e gerente jurídico do Grupo Globo.

O sócio fundador do DBPA abriu o evento afirmando que a empresa que visa somente o lucro está fadada ao fracasso. As marcas devem estimular benefícios para a sociedade e para o coletivo por meio da inclusão social, da diversidade e com cuidado ao meio ambiente. Paulo Parente destacou um segmento novo muito usado atualmente: o marketing de influência, quando uma pessoa nas redes sociais é capaz de vender produtos de marcas diferentes e de atrair potenciais consumidores. Este novo negócio movimenta fortunas no Brasil e no mundo. Mas afinal, o que é preciso para influenciar uma pessoa?

Roberto Meireles, fundador e diretor do Instituto Rio Moda e da ABPModa, acredita que marketing é a habilidade de desenvolver relacionamento com pessoas interessadas no que você tem para vender, não é uma imposição. Na opinião dele, a matéria-prima para influenciar alguém é informação, o máximo possível para conhecer seu futuro cliente. E o que alimenta esse relacionamento é uma busca por dados permanente, não pode ser esporádica. Roberto afirma que os dados precisam virar informação com a combinação de elementos cativantes da influência, como storytelling, inteligência social, formação de comunidades (o que mantém o Facebook vivo e relevante até hoje) combinado com competência. Meireles apresentou a conclusão de uma pesquisa recente que aponta quem mais influencia o público. Numa ordem decrescente de relevância, a mídia de massa é a que menos influencia as pessoas. Depois a rede varejista, seguida de marcas, amigos online, experts, amigos e pessoas que você gosta (não necessariamente amigos). O resultado é o oposto do que acontecia dez anos atrás quando empresas de comunicação dominavam a fonte de propaganda e influência dos consumidores.

Rodrigo Lovatti, superintendente da Aliansce Sonae/Shopping Leblon, revelou as dificuldades que teve para conseguir mensurar o resultado de campanhas com algum grande influenciador. Por isso ele prefere trabalhar com segmentos mais nichado e menos abrangentes, com macro influenciadores em vez daqueles que falam para grandes massas. Rodrigo ainda destacou a importância de trabalhar com autenticidade e sinergia entre suas marcas e os profissionais que as divulgam: “a gente não contrata influenciador, a gente conquista”. Outra preocupação apresentada por Lovatti é como a marca pode influenciar o social. Rodrigo destacou a importância de pensar sobre o bem-estar social no entorno da empresa, na comunidade próxima. Ele deu exemplos de como atuou com a comunidade Pavão-Pavãozinho quando trabalhava no Copacabana Palace, e com a comunidade da Cruzada, agora que está no Shopping Leblon.

No momento em que o influenciador digital está na mira do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para trazer mais transparência na identificação de publicidade em postagens nas redes sociais, foi importante o evento contar com a participação de Rafael Soriano, presidente da 3ª Câmara Ética do Rio de Janeiro do CONAR e gerente jurídico do Grupo Globo. Segundo ele, entre 2017 e 2020 aumentou em seis vezes o número de notificações sobre influenciadores digitais no Conar. A maioria das infrações é conhecida como falta de “identificação publicitária”, casos em que não fica claro que o conteúdo é uma propaganda.

Em 2020: 73% dos processos instaurados na Conar foram relacionados à publicidade na internet. Para atender a esse mercado em expansão, o Conar criou um guia/manual de conduta de publicidade para influenciadores digitais onde o princípio básico é a transparência. Se é publicidade, deve estar indicado. Se seguir as boas práticas do conselho, não terá problema em outras esferas, como o Procon, por exemplo. Rafael destacou a importância de conscientizar esse segmento, porque se a marca fizer algum pedido ao influenciador, como postar duas vezes por exemplo, já se caracteriza como propaganda. Além disso há o risco de se algum influencer fizer a propaganda errada, pode ser um marketing negativo para a marca.
Paulo Parente encerrou o evento com a reflexão sobre o papel de destaque das marcas na sociedade e dos influenciadores como porta-vozes delas. As marcas, por meio de propagandas, impactam nossas vidas pelas emoções e os influencers, por sua vez, devem humanizar as marcas, que são os bens mais intangíveis das empresas. Este ciclo envolve aspectos valiosos para uma sociedade que busca se desenvolver e um negócio que visa prosperar: verdade, afinidade e sinergia.

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