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ESG E O LEGADO DAS MARCAS

Evento organizado pelo Di Blasi, Parente & Associados debateu sobre a importância da responsabilidade social e da sustentabilidade no presente e futuro das empresas.

Todo ano, o escritório Di Blasi, Parente & Associados promove um evento que antecede o congresso da INTA (International Trademark Association), uma associação global, sem fins lucrativos, que tem uma voz internacional na defesa da propriedade intelectual, fomentando o comércio internacional, o desenvolvimento econômico e a inovação global. A INTA está presente em mais de 180 países e neste ano realizou o congresso em Washington DC, entre 30 de abril e 5 de maio. No evento pré-INTA, realizado em abril, no Rio de Janeiro, o tema foi sobre reputação e imagem de marca em tempos de ESG, a sigla que representa preocupações ambientais, sociais e de governança. O evento foi mediado pelo sócio fundador do escritório Paulo Parente Marques Mendes e contou com a participação de especialistas de diversos setores da economia: a diretora de Comunicação e Reputação Global da BRF, Raquel Ogando; a diretora-executiva de Legal, Compliance e ESG na Cyrela, Rafaella Carvalho; o diretor de Relações Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade na L’Oréal Brasil, Patrick Sabatier; e o presidente e cofundador do Instituto da Criança, Pedro Werneck.

O que mudou nas empresas com a proposta ESG

Logo no início, Paulo Parente lembro que, apesar do termo ESG já existir há quase duas décadas, ele foi popularizado a partir de 2019. A primeira reflexão do encontro foi sobre o que mudou para as marcas que já tinham em seu pilar a sustentabilidade corporativa e responsabilidade social com o boom da sigla.

Para Raquel Ogando, ESG ganhou força com a pandemia porque vimos o uso prático de um conceito que envolve questões ambientais, sociais e de governança corporativa. A BRF trabalha com alimentos e possui uma das marcas de alimentos mais valiosas do Brasil que é a Sadia. “Ficou muito claro para nós a importância de um propósito empresarial para sobreviver a esse período de pandemia. Acho que as empresas resgataram esse olhar para dentro, ver o que a gente faz e como podemos gerar para a sociedade. A empresa precisa ter resultado econômico, mas vale refletir sobre qual impacto que você traz” – relatou a diretora de Comunicação da BRF, que concluiu dizendo que o público percebe a partir do que a empresa de fato faz, o que gera ganho de imagem e reputação. As marcas que estão entregando e mostrando o seu valor tendem a ter mais credibilidade e mais intenção de consumo.

De acordo com Rafaella Carvalho, o termo ESG em si é antigo, mas nunca se falou tanto em propósito. Em sua percepção, as empresas que não se engajarem com as partes interessadas (colaboradores, clientes, fornecedores, investidores…) vão perder espaço. “A sociedade está cobrando. Hoje, para atrair e reter talentos, é importante dividir o propósito e os valores com os futuros colaboradores”. – destacou a diretora de ESG da Cyrela, e afirmou que essa preocupação com sustentabilidade e responsabilidade social entrou na estratégia das empresas.

Patrick Sabatier tem uma opinião semelhante. O diretor de Relações Governamentais, Comunicação e Sustentabilidade da L’Oréal Brasil revelou que há dez anos a empresa lançou um programa para mudar o modelo de negócios em que o foco saiu do financeiro e abraçou o tema ESG. “Antigamente havia um relatório de sustentabilidade e um relatório financeiro. Hoje é o mesmo relatório. O mercado consumidor exige isso. É uma jornada sem volta. Qualquer organização que pretenda ter um futuro precisa abraçar esses assuntos com muita determinação” – resumiu Patrick.

Com quase três décadas atuando na área de responsabilidade social, Pedro Werneck lembrou que antigamente a moda era o capitalismo selvagem, onde era valorizado espremer o cliente e fornecedores para extrair mais lucro, enquanto, atualmente, o que se espera das empresas é propósito, um posicionamento verdadeiro e que as lideranças indiquem caminhos construtivos para a sociedade onde se possa construir um legado. “Antigamente quando eu ia nas empresas falar de responsabilidade social, quem me atendia era alguém do marketing ou de recursos humanos. Hoje não, hoje as empresas já têm algum head da área, alguém especialista em sustentabilidade que entende e trata diariamente do assunto” – afirmou o presidente do Instituto da Criança ao perceber uma mudança em curso nas empresas.

O moderador do evento, Paulo Parente, realçou a relação de ESG com legado, mas também com inovação, que estimula as empresas a buscarem respostas e evolução para serviços e produtos pensando não apenas no lucro, mas numa agenda de sustentabilidade, diversidade e igualdade. O sócio fundador do escritório Di Blasi, Parente & Associados ainda destacou a importância do engajamento dos stakeholders para a reputação de uma empresa que tem como base o ESG e evitar possíveis escândalos envolvendo empresas que alegam estarem em conformidade com padrões sustentáveis, mas não colocam em prática, fazendo o famoso greenwashing.

O greenwashing e a mancha na reputação das marcas

Mas afinal, como fugir dessa prática e como isso pode abalar a reputação e imagem de uma marca?

Para Raquel Ogando, quando se falava em uma agenda de transformação, as empresas olhavam para aspectos sociais como risco, mas agora se olha como oportunidade. Além disso, ela lembra que com a comunicação digital contemporânea não há espaço para greenwashing por causa do acesso à informação rápida. “Se não há congruência, há um grande abalo na reputação e credibilidade da marca. E demora para reconstruir reputação” – alertou a diretora da BRF.

De acordo com Rafaella Carvalho, uma estratégia para se aperfeiçoar constantemente é construir um canal de escuta, de feedback constante para gerar uma construção coletiva. A diretora de ESG da construtora Cyrela lembra na atual era da informação descentralizada, onde a fonte de comunicação não está mais na grande mídia, fica inviável montar um plano de comunicação específico. Por isso é preciso estar aberto para ouvir e tentar mitigar o impacto negativo natural de qualquer empresa e potencializar o impacto positivo que ela proporciona. “A gente tem que sair da era do storytelling para o storydoing, começar a falar o que a gente está fazendo de verdade. Se a pauta de comunicação for essa, a gente consegue evitar essa armadilha do greenwashing” – concluiu Rafaella.

Patrick Sabatier concorda com essa abertura para ouvir feedbacks e identificar pontos de melhora. Ele revelou que a L’Oréal criou um projeto chamado “Amigos Críticos” com especialistas em sustentabilidade e mudança climática para orientar a multinacional no desenvolvimento dessa área. E foi além ao afirmar que as empresas devem ser uma inspiração para concorrentes e sociedade. “Não tem a ver com o tamanho da empresa. Se for maior em volume financeiro, maior é sua responsabilidade de ser exemplo e referência, de ser um agente dessa transformação” – afirmou o executivo da líder mundial no mercado de beleza.

Na opinião de Pedro Werneck, pior do que uma empresa não fazer o certo, é descobrir que está fazendo algo falso e numa época em que a informação circula e tudo transparece com muita facilidade, é um risco muito grande agir com greenwashing. Para eles, os efeitos econômicos do ESG são evidentes e geram recursos e desenvolvimento para a empresa. “Se fizermos uma analogia com o que aconteceu com o marketing 40 anos atrás, não existia esse departamento nas empresas e quando começou era apenas uma divulgação. Quando se mostrou a consequência econômica, se tornou muito relevante estrategicamente para todas as empresas. Atualmente, qualquer empresa, de qualquer tamanho, tem alguém que representa o marketing. E a sustentabilidade, no meu ver, é a mesma coisa, está acontecendo o mesmo fenômeno. As grandes empresas apontaram a direção e as menores seguiram por uma questão de objetivo econômico” – analisou o presidente do Instituto da Criança.

Recomendações para quem deseja começar uma carreira em ESG

No final do evento, Paulo Parente pediu para que os convidados dessem dicas para quem deseja ingressar na área de questões ambientais, sociais e de governança. As sugestões condensaram anos de experiência e se resumem a dois pilares: (1) olhar para o propósito do seu negócio, tanto o que você faz quanto o que sua empresa faz, seja seu negócio próprio ou dentro da empresa em que você está; (2) ouvir os colaboradores, cada vez mais da geração milênio, sendo uma forma de inspiração e de exigência porque se você quiser reter esses novos talentos vai ter que contribuir com a sociedade.

De acordo com Paulo Parente, o tema sobre ESG e como impacta a imagem e reputação das marcas se deve ao plano estratégico da INTA que é fundado em três pilares: promover e reforçar o valor das marcas; construir uma sociedade melhor através das marcas; e dar suporte ao desenvolvimento de profissionais da propriedade intelectual. Dentro dessa estratégia, a associação desenvolveu projetos de liderança para promover diversidade dentro das empresas, uma questão que faz parte do S da sigla ESG. A INTA deseja que por meio dessa responsabilidade social corporativa as marcas possam impulsionar em seus produtos e negócios a confiança e os valores da marca.

Como foi falado no evento, não importa o seu tamanho, seja empresa grande, média ou pequena, cada um faz a sua parte para construir seu legado em prol de algo maior que é a sociedade.

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