Introdução
O registro de marcas é essencial para garantir a proteção e a exclusividade de elementos que identificam produtos e serviços. Entre eles, os slogans desempenham um papel significativo na comunicação com o consumidor, estabelecendo uma conexão direta com as marcas.
Recentemente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) apresentou um novo entendimento sobre a registrabilidade de marcas com slogans, ampliando as possibilidades para empresas que desejam proteger essas expressões.
Essa mudança traz implicações importantes para o mercado, impactando diretamente a forma como as empresas lidam com a proteção de seus ativos intangíveis.
Base Legal e Entendimento Anterior
Historicamente, a legislação brasileira permitia o registro de expressão ou sinal de propaganda por meio do art. 73 do Código de Propriedade Industrial de 1973 (Lei n.º 5.772/1971, “CPI”). Com a promulgação da LPI, em 1996, o registro de sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda foi vetado pelo inciso VII do art. 124.
Atribuía-se tal vedação a uma suposta vontade do legislador, que teria optado em não permitir mais o registro de expressão ou sinal de propaganda.
Contudo, na prática, o referido inciso impediu o registro de diversos conjuntos distintivos formados por expressões e jogos de palavras, ignorando que a redação da proibição recai sobre signos com função exclusivamente promocional.
Critérios para Registro de Slogans
A mudança no Manual de Marcas, cuja implementação ocorreu em 27 de novembro de 2024, formaliza e reflete o novo entendimento do INPI quanto aos critérios para o registro de slogans.
Com a alteração do Manual, o INPI passará a considerar dois fatores principais na análise: a função de propaganda e a capacidade distintiva do sinal. Uma marca com slogan poderá ser registrada desde que, além de promover o produto ou serviço, também contenha elementos que a diferenciam no mercado. Isso inclui expressões com jogos de palavras, frases de duplo sentido ou elementos inesperados que permitam ao público reconhecê-los como marcas, e não apenas como mensagens promocionais. Assim, quando as expressões operarem conjuntamente como meio de propaganda e como marca (dualidade de funções marcária e publicitária), o registro como marca será permitido.
Por isso, a vedação do art. 124, inciso VII, será aplicada quando o sinal tiver duas condições cumulativas: função exclusiva de propaganda e ausência de função distintiva, tal qual determina a lei. Em outras palavras, a proibição ao registro de sinais exclusivamente como meio de propaganda segue em vigor.
A interpretação literal do art. 124, inciso VII, da LPI tem sido aplicada pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ), que recentemente, por meio da Terceira Turma, entendeu que a análise deve ser realizada sob um conjunto, que no caso analisado¹, era percebido pelo consumidor como uma marca e não como uma mera propaganda.
Vantagens da Nova Abordagem
A flexibilização dos critérios para registro de slogans traz uma série de benefícios:
Incentivo à Criatividade e Originalidade: A nova abordagem encoraja as empresas a investirem em slogans criativos e originais, que possam agregar valor distintivo às suas marcas. Isso resulta em maior competitividade e inovação nas campanhas de marketing.
Diferenciação no Mercado: A proteção de slogans com características distintivas fortalece a identidade da marca e facilita a construção de uma conexão emocional com os consumidores. Slogans registrados contribuem para que as empresas se destaquem em um mercado competitivo, consolidando sua imagem junto ao público.
Segurança Jurídica: A possibilidade de registrar slogans reduz os riscos de conflitos relacionados ao uso indevido de expressões similares. Isso gera um ambiente mais seguro para que as empresas desenvolvam suas estratégias de comunicação sem receio de violar direitos de terceiros.
Conclusão
O esclarecimento dos critérios pelo INPI sobre a proibição de sinais e expressões utilizados exclusivamente para fins promocionais representa um avanço significativo para o mercado, proporcionando maior segurança jurídica aos usuários e incentivando a proteção dos ativos intangíveis das empresas.
Além de aumentar o espectro possível de proteção do sistema marcário brasileiro e homenagear a inventividade e criatividade dos empreendedores, a normatização dos procedimentos para o registro dos slogans como marcas institui um passo fundamental ao igualmente importante e iminente reconhecimento do secondary meaning, ainda que, para o primeiro, seja previamente dispensável a necessidade de uso.
[1] STJ, REsp 2105557/RJ (Rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 14/08/2024), DJe 15/08/2024.
