As marcas comerciais diferenciam os bens ou serviços de uma empresa dos de seus concorrentes. Ao comprar produtos, os consumidores reconhecerão a marca registrada e, assim, identificarão a empresa que fornece os referidos produtos. Com o tempo, os consumidores podem começar a ver marcas comerciais reconhecíveis como símbolos de boa qualidade ou outras características positivas. Dessa forma, a influência de uma marca registrada pode levar ao aumento da confiança entre os consumidores, contribuindo para o desenvolvimento da empresa.
A sugestão é que empresas em diferentes estágios de desenvolvimento implementem diferentes estratégias para registro e proteção de marcas. A seguir, um resumo de algumas estratégias de proteção eficazes de marca registrada. Eles são adaptados para empresas de vários tamanhos e são acompanhados por estudos de caso específicos.
I. Empresa pequena
Mesmo em um estágio inicial de desenvolvimento, as empresas devem considerar o depósito de pedidos de registro de marca que abrangem várias classes e uma grande variedade de bens e serviços. Além de classes que contêm produtos essenciais oferecidos pela empresa, sugere -se incluir classes de potencial interesse futuro.
Por exemplo, uma nova empresa de cosméticos que faz um registro de marca na classe 3 (cosméticos), deveria também fazer registro nas classes 21 (equipamento de maquiagem) e classe 44 (serviço de beleza). Uma recém-criada empresa de baterias poderia considerar incluir a classe 7 para cobrir “maquinário para manufatura de baterias” e a classe 37 para “serviços de carregamento de energia”, além da classe 9 para “bateria”.
Essa estratégia não apenas ajuda a evitar a reivindicação de direitos sobre marcas registradas por outras empresas, como também conserva os recursos da marca registrada ao buscar a expansão dos negócios posteriormente. De fato, essa estratégia fornece mais flexibilidade se a empresa mover certos bens ou serviços de uma classe para outra no futuro.
Estudo de Caso 1
Empresa A é famosa por seu iogurte saboroso e cremoso. No entanto, esta empresa registrou apenas uma marca na classe 29 para “iogurte”. Seu concorrente logo apresentou um pedido para a mesma marca, na classe 11, para “máquina de fazer iogurte ” (que não é considerado semelhante ao “iogurte” pelos padrões chineses). O concorrente lançou sua máquina de fabricação de iogurte no mercado, sob a mesma marca. A empresa concorrente obteve lucros enormes com o produto, apenas porque os consumidores o confundiram com um produto oficial da empresa A. Se a máquina de iogurte fosse de baixa qualidade, certamente teria prejudicado a reputação da marca e dos produtos da empresa A.
Estudo de Caso 2
A empresa B é fabricante de equipamentos esportivos de proteção, incluindo capacetes e óculos. Embora a empresa B também tenha produzido algumas roupas de ciclista, ela não registrou nenhuma marca na classe 25 para “roupas”, por causa do pequeno número de vendas. Mais tarde, essa decisão provou ser ruim quando as vendas das roupas de ciclistas da empresa B aumentaram acentuadamente. Quando a empresa tentou registrar uma marca na classe 25, descobriu que a marca já havia sido registrada por outra empresa. Nós rapidamente apresentamos uma oposição à marca registrada e buscamos negociar um contrato de compra com a outra parte. Infelizmente, nenhuma das abordagens foi bem-sucedida. A lição a ser aprendida neste estudo de caso é que é sempre melhor evitar problemas antes que eles aconteçam, em vez de remediá-los depois.
II. Empresa de porte médio
Algumas pequenas empresas se desenvolvem em empresas de médio porte após anos de expansão consistente dos negócios. Suas marcas se tornaram gradualmente reconhecidas pelos consumidores, aumentando constantemente sua influência. Em vez de depositar registro de marca em várias classes, as empresas de médio porte devem se concentrar em buscar proteção de marcas comerciais em todas as classes. Essa estratégia não apenas interrompe a diluição da marca, mas também facilita a expansão de sua escalada comercial.
Estudo de Caso 3
“Great Wall” (“长城”) (que seria traduzido por “Grande Muralha”, em referência à Muralha da China) é uma marca muito popular e conhecida na China. Variantes dela existem em aproximadamente todas as classes de marca registrada, incluindo “Great Wall Banda Larga”, “Great Wall Segurança”, “Great Wall Vinho”, “Great Wall Lubrificante”, e até “Great Wall Automóveis”. Todas são marcas bem conhecidas, mas que pertencem a diferentes empresas e ramos comerciais. Acredita-se que a marca “Great Wall” foi usada pela primeira vez pela Great Wall Companhia de Motores Limitada, uma empresa chinesa criada em 1984. Se essa empresa tivesse registrado a marca em todas as 45 classes, outras marcas “Great Wall” jamais teriam existido. Marcas como “Great Wall Vinho” registrada em 1988 e “Great Wall Segurança” registrada em 1995 não teriam diluído a marca “Great Wall” e causado confusão entre os consumidores por décadas.
Estudo de Caso 4
BYD Companhia Limitada é uma famosa fabricante de carros chinesa. Entretanto, ela registrou a marca “BYD” em todas as 45 classes quando a marca se estabeleceu em 2003. No início da pandemia de COVID-19 em 2020, a BYD Companhia começou a fabricar máscaras que geraram mais de US$ 1.31 bilhão em receita somente no primeiro semestre de 2020. Essa soma foi responsável por mais um terço da receita dos negócios da empresa. Essa iniciativa não apenas ajudou a saúde pública na pandemia, mas permitiu alcançar fama e fortuna para a BYD Companhia.
III. Empresa grande
À medida que uma empresa cresce e fabrica uma variedade maior de produtos, uma marca comercial única deixa de satisfazer o posicionamento da marca de seus produtos. As grandes empresas devem começar a desenvolver arquiteturas de marca para vender produtos diferentes ou oferecer serviços diferentes com base em seus recursos, percepção de qualidade, tipos e grupos de consumidores.
Estudo de Caso 5
A P&G é a maior empresa de bens de consumo diários do mundo e possui uma arquitetura de marca bem estabelecida. Em relação às diferentes características de seus produtos, a P&G é dona da marca “Rejoice” de xampu para cabelos macios, “Pantene” para xampu de cabelo saudável e brilhante, “Clairol” para xampu de cabelo de aparência natural e “vs Sassoon” para shampoo hidratante.
Em relação ao nicho de seus produtos, a empresa possui a marca “Olay” para produtos para a pele de gama média e a marca “SK-II” para produtos de cuidados com a pele sofisticados. Com relação aos tipos de seus produtos, ela possui a marca de lâmina de barbear manual “Gillette” e a marca de barbeador elétrico “Braun”. Em relação aos seus grupos de consumidores, a P&G possui a marca de saúde feminina “Whisper” e a marca de saúde infantil “Pampers”. Muitos outros exemplos podem ser listados aqui, e é evidente que essas submarcas estabelecem um vínculo mais próximo entre marcas e produtos para orientar melhor os consumidores.
Conclusão
Em resumo, um portfólio de marcas comerciais atua como uma ponte entre empresas e consumidores. Deve crescer junto com ou mesmo à frente do crescimento da empresa. Para melhor desenvolvimento e influência, as empresas devem registrar marcas prematuramente em classes relevantes, ou até mesmo em todas as classes de marcas comerciais. Além disso, uma empresa também deve considerar o registro de marcas comerciais para submarcas, evitando efetivamente quaisquer brechas em potencial.
